Menentukan Target Pasar agar Produk Tidak Dijual kepada Semua Orang

Salah satu kesalahan yang sering terjadi ketika memulai usaha adalah menganggap semakin banyak orang yang menjadi sasaran, semakin besar pula peluang mendapatkan pelanggan. Secara teori terdengar masuk akal, tetapi dalam praktiknya hampir tidak ada produk yang benar-benar relevan untuk semua orang.

Orang memiliki kebutuhan, pendapatan, kebiasaan, lokasi, pekerjaan, prioritas, dan alasan membeli yang berbeda. Produk yang cocok untuk mahasiswa belum tentu cocok untuk keluarga dengan anak. Layanan yang menarik bagi perusahaan kecil juga belum tentu relevan bagi konsumen individu.

Karena itu, menentukan target pasar bukan berarti sengaja membatasi penjualan. Tujuannya justru membantu bisnis mengetahui kelompok pelanggan mana yang paling mungkin membutuhkan produk, menghargai manfaatnya, dan bersedia membayar.

U.S. Small Business Administration menjelaskan bahwa riset pasar membantu bisnis menemukan pelanggan dan memahami basis konsumen. Informasi seperti permintaan, ukuran pasar, pendapatan, lokasi, tingkat persaingan, dan harga alternatif dapat digunakan untuk menilai peluang pasar.

Ringkasan Cepat

• Target pasar adalah kelompok pelanggan yang paling relevan dengan produk atau layanan yang ditawarkan.
• Menargetkan semua orang biasanya membuat pesan pemasaran terlalu umum dan sulit membangun keunggulan yang jelas.
• Segmentasi dapat mempertimbangkan usia, lokasi, pendapatan, kebutuhan, kebiasaan, situasi hidup, dan perilaku pembelian.
• Mulailah dari masalah yang diselesaikan produk, lalu cari siapa yang paling sering mengalami masalah tersebut.
• Gunakan data, wawancara, transaksi, dan perilaku pelanggan untuk menguji asumsi tentang target pasar.
• Target pasar dapat berubah ketika bisnis memperoleh data baru atau mengembangkan produk.

Apa yang Dimaksud dengan Target Pasar?

Target pasar adalah kelompok konsumen atau pelanggan yang diprioritaskan karena memiliki kebutuhan dan karakteristik yang paling sesuai dengan penawaran bisnis.

Kelompok tersebut tidak harus ditentukan hanya berdasarkan umur atau jenis kelamin. Dalam banyak bisnis, kebutuhan, perilaku, lokasi, pekerjaan, daya beli, atau situasi tertentu justru lebih berguna untuk membedakan calon pelanggan.

Contohnya, bisnis katering tidak cukup hanya mengatakan targetnya “orang dewasa”. Target yang lebih berguna dapat berupa pekerja kantor di kawasan tertentu yang membutuhkan makan siang praktis pada hari kerja.

Semakin jelas kelompoknya, semakin mudah bisnis menentukan produk, harga, cara komunikasi, saluran penjualan, dan pelayanan yang sesuai.

Target Pasar Bukan Berarti Menolak Pelanggan di Luar Segmen

Menentukan target pasar tidak berarti bisnis harus menolak orang lain yang ingin membeli.

Target pasar berfungsi sebagai prioritas ketika menentukan siapa yang paling ingin dijangkau melalui produk dan kegiatan pemasaran.

Jika pelanggan di luar kelompok utama tetap menemukan produk bermanfaat, mereka tentu dapat membeli. Namun, bisnis tidak perlu mengubah seluruh strategi hanya untuk mencoba menyenangkan setiap orang.

Mengapa Menjual kepada Semua Orang Menjadi Masalah?

Ketika target terlalu luas, pesan pemasaran cenderung menjadi umum.

Kalimat seperti “produk berkualitas untuk semua orang” tidak menjelaskan masalah apa yang diselesaikan, siapa yang paling membutuhkan, atau mengapa seseorang sebaiknya memilih produk tersebut dibanding alternatif lain.

Target yang terlalu luas juga dapat membuat keputusan bisnis semakin sulit. Harga harus cocok untuk semua tingkat pendapatan, fitur harus memenuhi terlalu banyak kebutuhan, dan promosi harus dilakukan di banyak saluran sekaligus.

Akibatnya, sumber daya yang sebenarnya terbatas tersebar ke terlalu banyak arah.

Mulai dari Masalah yang Diselesaikan Produk

Cara sederhana menentukan target pasar adalah kembali pada masalah utama yang ingin diselesaikan.

Tanyakan:

• Masalah apa yang diselesaikan produk ini?
• Siapa yang paling sering mengalami masalah tersebut?
• Seberapa penting masalah itu bagi mereka?
• Bagaimana mereka menyelesaikannya saat ini?
• Apakah mereka bersedia membayar untuk solusi yang lebih baik?

Produk yang jelas masalahnya biasanya lebih mudah menemukan target pasar dibanding produk yang dibuat terlebih dahulu tanpa mengetahui siapa yang benar-benar membutuhkannya.

Bedakan Pengguna, Pembeli, dan Pengambil Keputusan

Dalam beberapa bisnis, orang yang menggunakan produk tidak selalu sama dengan orang yang membayar.

Produk pendidikan anak, misalnya, digunakan anak tetapi keputusan pembelian sering berada pada orang tua. Software perusahaan digunakan karyawan, tetapi pembelian dapat diputuskan oleh manajer atau pemilik bisnis.

Perbedaan ini penting karena setiap pihak mungkin memiliki kebutuhan berbeda.

Pengguna dapat lebih peduli pada kenyamanan, sementara pembeli memperhatikan harga dan pengambil keputusan memikirkan manfaat, keamanan, atau dampak terhadap organisasi.

Gunakan Segmentasi untuk Memecah Pasar yang Terlalu Luas

Segmentasi berarti membagi pasar menjadi kelompok yang memiliki karakteristik atau kebutuhan tertentu.

Kementerian Koperasi dan UKM pernah menekankan pentingnya manajemen data dan segmentasi konsumen karena produk pada dasarnya tidak dibeli oleh semua orang. Pendekatan berbasis data membantu pelaku usaha memahami pelanggan sebelum menentukan aktivitas pemasaran.

Beberapa bentuk segmentasi dapat digunakan bersama, tergantung jenis bisnis.

Segmentasi demografis

Meliputi karakter seperti usia, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, tahap kehidupan keluarga, atau karakter lain yang relevan.

Demografi mudah digunakan, tetapi jangan menjadikannya satu-satunya dasar karena dua orang dengan usia sama belum tentu memiliki kebutuhan yang sama.

Segmentasi geografis

Lokasi sangat penting bagi usaha yang bergantung pada jangkauan pelayanan, pengiriman, kondisi cuaca, budaya lokal, atau kebiasaan wilayah tertentu.

Bisnis makanan lokal, laundry, bengkel, klinik, jasa rumah tangga, dan toko fisik biasanya membutuhkan definisi wilayah yang lebih jelas.

Segmentasi berdasarkan kebutuhan

Pendekatan ini melihat masalah yang ingin diselesaikan pelanggan.

Misalnya, orang membeli laptop karena kebutuhan bekerja dari mana saja, menjalankan aplikasi tertentu, belajar, atau mengedit video. Kebutuhan tersebut dapat lebih bermakna dibanding sekadar usia pelanggan.

Segmentasi perilaku

Perilaku dapat mencakup frekuensi membeli, cara mencari informasi, saluran yang digunakan, sensitivitas terhadap harga, loyalitas, atau alasan memilih produk.

Data transaksi yang mulai terkumpul dapat membantu melihat pola perilaku tersebut.

Jangan Membuat Persona Terlalu Fiktif

Persona pelanggan dapat membantu membuat target terasa lebih konkret, tetapi jangan mengisinya dengan detail yang tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan bisnis.

Memberi nama, hobi, warna favorit, dan cerita kehidupan yang sangat rinci tidak banyak membantu jika semuanya hanya berdasarkan imajinasi.

Persona yang berguna berisi informasi yang dapat memengaruhi produk atau pemasaran, seperti masalah utama, tujuan, keberatan membeli, kemampuan membayar, saluran informasi, dan situasi penggunaan.

Semakin banyak informasi berasal dari pelanggan nyata, semakin berguna persona tersebut.

Bedakan Asumsi dengan Data

Pada tahap awal usaha, sebagian besar gambaran target pasar memang berasal dari asumsi.

Hal tersebut tidak masalah selama asumsi diperlakukan sebagai sesuatu yang perlu diuji.

Misalnya, pemilik usaha dapat menduga bahwa produknya paling cocok untuk pekerja usia tertentu. Setelah beberapa bulan, transaksi mungkin justru menunjukkan pembeli terbanyak berasal dari keluarga muda.

Data seperti ini seharusnya digunakan untuk memperbaiki pemahaman tentang pasar.

Gunakan Riset Pasar untuk Menguji Target

SBA membagi riset pasar menjadi penggunaan sumber yang sudah tersedia dan riset langsung kepada konsumen.

Data yang sudah tersedia dapat membantu memahami ukuran pasar, tren, pendapatan, populasi, dan kondisi industri.

Sementara itu, riset langsung melalui survei, wawancara, kuesioner, atau percakapan dengan pelanggan memberikan informasi yang lebih spesifik terhadap bisnis.

Keduanya dapat digunakan bersama. Data umum menunjukkan gambaran pasar, sedangkan interaksi langsung membantu memahami alasan di balik perilaku pelanggan.

Wawancara Pelanggan Lebih Berguna jika Membahas Perilaku Nyata

Pertanyaan seperti “apakah Anda akan membeli produk ini?” sering menghasilkan jawaban yang terlalu optimistis.

Lebih berguna menanyakan pengalaman nyata.

Contohnya:

• Kapan terakhir kali Anda mengalami masalah ini?
• Apa yang Anda lakukan untuk mengatasinya?
• Berapa biaya yang biasanya dikeluarkan?
• Apa yang paling tidak Anda sukai dari solusi yang ada?
• Apa yang membuat Anda memutuskan membeli?

Jawaban mengenai perilaku masa lalu biasanya memberikan informasi lebih kuat daripada pendapat hipotetis tentang apa yang mungkin dilakukan di masa depan.

Lihat Siapa yang Sudah Membeli

Jika bisnis sudah memiliki transaksi, pelanggan aktual menjadi sumber data yang sangat berharga.

Periksa kelompok pelanggan yang paling sering membeli, produk yang dipilih, nilai transaksi, pembelian ulang, lokasi, serta bagaimana mereka menemukan bisnis.

Target pasar yang sebenarnya dapat berbeda dari perkiraan awal.

Bisnis tidak harus mempertahankan definisi lama jika data menunjukkan peluang yang lebih kuat pada kelompok lain.

Pelanggan yang Membeli Sekali dan Berulang Tidak Selalu Sama

Pembeli sekali dapat tertarik karena promosi atau kebutuhan sesaat, sedangkan pelanggan berulang mungkin memiliki masalah yang terus muncul.

Karena itu, selain jumlah pembeli, lihat juga siapa yang kembali membeli.

Pelanggan dengan frekuensi tinggi atau nilai jangka panjang yang baik dapat menjadi segmen yang layak mendapat prioritas lebih besar.

Perhatikan Kemampuan Membayar

Kebutuhan terhadap produk belum tentu berarti kemampuan atau kemauan membayar juga tinggi.

Seseorang dapat menyukai suatu solusi tetapi tetap memilih alternatif lain jika harga tidak sesuai dengan prioritas keuangannya.

SBA memasukkan pendapatan dan harga yang dibayar konsumen untuk alternatif sebagai bagian dari informasi yang perlu diperhatikan dalam riset pasar.

Karena itu, definisi target pasar perlu mempertimbangkan hubungan antara kebutuhan, manfaat, dan tingkat harga.

Lokasi Dapat Membatasi Target Pasar

Bisnis lokal perlu menghitung wilayah yang secara realistis dapat dilayani.

Restoran mungkin memiliki batas pengiriman. Jasa servis memiliki waktu perjalanan. Toko fisik bergantung pada akses dan lalu lintas pelanggan.

Menargetkan seluruh kota belum tentu masuk akal jika layanan hanya efektif dalam radius tertentu.

Untuk bisnis digital, lokasi masih dapat relevan karena bahasa, metode pembayaran, zona waktu, regulasi, dan daya beli berbeda antarwilayah.

Analisis Kompetitor Membantu Memahami Segmen

Kompetitor dapat memberikan petunjuk mengenai siapa yang sudah dilayani dan bagian pasar mana yang mungkin belum terpenuhi.

SBA menyarankan analisis kompetitor berdasarkan produk atau layanan dan segmen pasar, termasuk kekuatan, kelemahan, tingkat persaingan, peluang masuk, serta keberadaan kompetitor tidak langsung.

Amati pelanggan yang dituju kompetitor, harga, ulasan, pesan pemasaran, saluran penjualan, dan keluhan konsumen.

Tujuannya bukan menyalin, tetapi menemukan ruang di mana bisnis dapat memberikan nilai berbeda.

Kompetitor Tidak Harus Menjual Produk yang Sama

Kompetitor sebenarnya adalah alternatif yang digunakan pelanggan untuk menyelesaikan masalah yang sama.

Contohnya, bisnis katering sehat tidak hanya bersaing dengan katering sehat lain. Pelanggan dapat memilih memasak sendiri, membeli makanan dari restoran biasa, atau menggunakan layanan lain.

Memahami alternatif tersebut membantu bisnis melihat apa yang benar-benar dibandingkan pelanggan ketika mengambil keputusan.

Pilih Target Utama sebelum Target Sekunder

Bisnis dapat melayani beberapa kelompok pelanggan, tetapi biasanya tetap bermanfaat menentukan satu kelompok utama.

Target utama mendapat prioritas terbesar dalam pengembangan produk dan pemasaran, sementara target sekunder tetap dapat dilayani tanpa menjadi fokus utama.

Pendekatan ini membantu usaha kecil menggunakan sumber daya secara lebih efisien.

Ukuran Pasar Besar Tidak Selalu Lebih Menarik

Pasar yang sangat besar dapat terlihat menjanjikan tetapi biasanya juga menarik banyak pesaing.

Segmen yang lebih kecil dapat menjadi peluang jika kebutuhannya jelas, persaingan lebih rendah, dan bisnis mampu memberikan solusi yang lebih tepat.

Yang perlu dipertimbangkan bukan hanya berapa banyak calon pelanggan, tetapi juga seberapa besar kebutuhan, kemampuan menjangkau mereka, persaingan, margin, dan kemungkinan pembelian berulang.

Target Pasar Harus Cukup Spesifik tetapi Tidak Terlalu Sempit

Definisi seperti “semua orang yang membutuhkan makanan” terlalu luas untuk membantu keputusan.

Sebaliknya, definisi yang sangat sempit hingga hanya mencakup sedikit orang juga dapat membatasi peluang secara tidak perlu.

Cari tingkat detail yang menghasilkan keputusan praktis.

Jika definisi target membantu menjawab produk apa yang dibuat, berapa harganya, di mana dijual, dan bagaimana komunikasinya, tingkat segmentasinya kemungkinan sudah cukup berguna.

Hubungkan Target Pasar dengan Penawaran

Setelah target ditentukan, periksa apakah produk benar-benar sesuai dengannya.

Jangan hanya mengganti bahasa iklan sementara produk, harga, atau pengalaman pembelian tetap tidak sesuai kebutuhan pelanggan.

Target pasar seharusnya memengaruhi keputusan mengenai fitur, ukuran, kemasan, waktu layanan, metode pembayaran, distribusi, dan dukungan pelanggan jika faktor tersebut memang relevan.

Harga Juga Mengirim Sinyal tentang Target Pasar

Harga bukan hanya alat untuk menutup biaya dan menghasilkan keuntungan. Harga juga memengaruhi siapa yang mampu dan bersedia membeli.

Produk premium membutuhkan manfaat dan pengalaman yang mendukung harga lebih tinggi. Produk yang mengejar aksesibilitas perlu memperhatikan efisiensi biaya.

Karena itu, target pasar dan strategi harga perlu saling sesuai.

Pembahasan perhitungan harga secara detail sebaiknya dilakukan terpisah agar keputusan harga tidak hanya bergantung pada profil target pasar.

Pilih Saluran Berdasarkan Tempat Pelanggan Berada

Tidak semua bisnis harus aktif di semua media sosial, marketplace, atau kanal pemasaran.

Setelah target lebih jelas, cari tahu di mana mereka biasanya mencari informasi dan melakukan transaksi.

Kelompok pelanggan tertentu mungkin lebih aktif di marketplace, sementara kelompok lain mencari melalui Google, komunitas lokal, rekomendasi, atau jaringan profesional.

Pemilihan saluran berdasarkan perilaku pelanggan biasanya lebih efektif daripada sekadar mengikuti platform yang sedang populer.

Jangan Menyamakan Banyak Pengikut dengan Target Pasar yang Tepat

Akun bisnis dapat memiliki banyak pengikut tetapi sedikit pembelian jika sebagian besar audiens sebenarnya tidak membutuhkan produk.

Ukuran keberhasilan target pasar perlu dikaitkan dengan perilaku yang lebih dekat dengan bisnis: pertanyaan yang relevan, permintaan penawaran, transaksi, pembelian ulang, nilai pelanggan, dan rekomendasi.

Jangkauan tetap penting, tetapi kualitas audiens juga perlu diperhatikan.

Uji Target dengan Penawaran Kecil

Sebelum melakukan kampanye besar, uji penawaran kepada kelompok yang dianggap paling relevan.

Bandingkan respons beberapa segmen, pesan, atau saluran dengan skala yang masih mudah dikendalikan.

Perhatikan bukan hanya klik atau perhatian, tetapi apakah calon pelanggan benar-benar bergerak menuju transaksi.

Data dari pengujian kecil dapat digunakan untuk memperbaiki asumsi sebelum mengeluarkan anggaran lebih besar.

Target Pasar Dapat Berubah

Target bukan keputusan yang harus berlaku selamanya.

Produk dapat berkembang, pesaing berubah, kebiasaan konsumen bergeser, dan bisnis memperoleh data pelanggan yang lebih baik.

Kementerian Koperasi dan UKM juga menekankan pentingnya pengelolaan data pelanggan dan kemampuan pelaku usaha beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen serta teknologi.

Evaluasi secara berkala membantu memastikan target pasar masih relevan dengan kondisi nyata.

Tanda Target Pasar Terlalu Luas

Beberapa tanda bahwa definisi target perlu diperbaiki antara lain:

• pesan pemasaran selalu menggunakan kata “semua orang”;
• sulit menjelaskan masalah utama yang diselesaikan;
• produk terus ditambah untuk memenuhi kebutuhan yang tidak berkaitan;
• iklan menjangkau banyak orang tetapi sedikit menghasilkan transaksi;
• bisnis aktif di terlalu banyak saluran tanpa mengetahui mana yang menghasilkan pelanggan;
• pelanggan yang datang memiliki alasan membeli yang sangat berbeda sehingga penawaran sulit dibuat jelas.

Tanda Target Pasar Mulai Jelas

Target yang lebih matang biasanya membuat beberapa keputusan menjadi lebih mudah.

Bisnis mulai mengetahui siapa yang paling sering membeli, masalah apa yang ingin diselesaikan, keberatan apa yang sering muncul, harga yang masuk akal, tempat pelanggan mencari informasi, dan manfaat mana yang paling bernilai bagi mereka.

Semakin banyak keputusan didasarkan pada data pelanggan nyata, semakin sedikit bisnis bergantung pada tebakan.

Checklist Menentukan Target Pasar

Gunakan pertanyaan berikut untuk menilai apakah target pasar sudah cukup jelas:

• Masalah apa yang diselesaikan produk atau layanan?
• Siapa yang paling sering mengalami masalah tersebut?
• Siapa yang menggunakan produk dan siapa yang membayarnya?
• Apakah kebutuhan kelompok tersebut cukup penting untuk mendorong pembelian?
• Bagaimana mereka menyelesaikan masalah saat ini?
• Berapa kisaran harga alternatif yang sudah mereka gunakan?
• Apakah lokasi memengaruhi kemampuan bisnis melayani mereka?
• Di mana mereka biasanya mencari informasi atau membeli?
• Siapa kompetitor langsung dan tidak langsung?
• Apakah sudah ada data transaksi atau wawancara yang mendukung asumsi?
• Kelompok mana yang paling sering membeli kembali?
• Apakah target cukup spesifik untuk membantu menentukan produk, harga, dan saluran pemasaran?

Kesimpulan

Menentukan target pasar bukan berarti memperkecil kesempatan menjual. Tujuannya adalah memusatkan sumber daya pada kelompok yang paling mungkin membutuhkan dan menghargai produk.

Mulailah dari masalah yang ingin diselesaikan, lalu identifikasi siapa yang paling sering mengalaminya. Gunakan faktor seperti kebutuhan, lokasi, daya beli, tahap kehidupan, dan perilaku untuk memperjelas segmen.

Setelah itu, uji asumsi melalui riset pasar, percakapan dengan calon pelanggan, data transaksi, serta analisis kompetitor. Jangan mempertahankan definisi target hanya karena sudah digunakan sejak awal jika data menunjukkan pola yang berbeda.

Bisnis kecil tidak perlu berbicara kepada semua orang sekaligus. Semakin jelas siapa yang paling ingin dilayani, semakin mudah membangun produk, komunikasi, harga, dan pengalaman pelanggan yang memiliki alasan kuat untuk dipilih.

FAQ

Apa perbedaan target pasar dan calon pelanggan?

Calon pelanggan mencakup orang atau organisasi yang mungkin membeli, sedangkan target pasar adalah kelompok yang diprioritaskan karena paling sesuai dengan produk dan strategi bisnis.

Apakah target pasar harus berdasarkan usia?

Tidak. Usia hanya salah satu kemungkinan. Kebutuhan, perilaku, pekerjaan, lokasi, daya beli, tahap kehidupan, atau situasi tertentu dapat menjadi dasar yang lebih relevan.

Apakah bisnis boleh memiliki lebih dari satu target pasar?

Boleh. Namun, menentukan target utama dan sekunder dapat membantu bisnis mengalokasikan produk dan pemasaran secara lebih terarah.

Bagaimana mengetahui target pasar yang dipilih sudah tepat?

Perhatikan data nyata seperti respons terhadap penawaran, transaksi, pembelian ulang, nilai pelanggan, pertanyaan yang muncul, dan hasil wawancara. Target perlu diperbaiki jika bukti tidak sesuai dengan asumsi awal.

Apakah target pasar bisa berubah?

Ya. Produk, kondisi pasar, perilaku pelanggan, kompetitor, dan data bisnis dapat berubah. Karena itu, target sebaiknya dievaluasi secara berkala.

Sumber Tepercaya

• U.S. Small Business Administration — Market Research and Competitive Analysis
• Kementerian Koperasi dan UKM — Segmentasi Konsumen dan Pemanfaatan Data Pelanggan